Manipulált közösségi téma?

A vírusmarketing egyik fontos eleme az, hogy tartalmat és információt osztunk meg. Minél hitelesebb egy ilyen megosztás, annál hatásosabb az üzenet is. A hiteles megosztás sok mindenen múlhat, de elsők közt emelném ki azt, hogy éppen az a személy hiteles, akit többen (akár tömegek) ismernek, elismernek , tartanak hitelesnek. Őket szoktuk kommunikációs csomópontoknak vagy véleményvezérnek nevezni.

Az ilyen véleményvezérek mellett persze fontos az is, hogy mit mond a “nép”, egy közösség. Mi egy beszélgetésnek az összképe vagy egy fórumvitának az úgymond konzekvenciája? Ehhez nem elég sokszor csak egy véleményvezért magunk mellé állítani, hanem a társalgásban résztvevő közösségi tagokból is meg kell nyernünk személyeket.

Ez a vírusmarketing cég megkerüli a természetes folyamatot és ő maga irányítja a közösségek kommunikációját. Hogyan? Megmutatom!

Az ügynökség előre kiépített egy véleményvezérekből, geek -ekből és online fórumozókból, blogolókból, twitterező és Facebookozó személyekből álló “terjesztési csatornát”, akiket egy kampány során egy úgynevezett “brief”-el szólít meg és ebben írja le, hogy milyen cégnek, milyen termékét kell népszerűsíteni, promótálni. Ehhez természetesen képi és szöveg anyagot biztosítva.

Ezek a munkatársak általában részmunkaidőben dolgoznak be a cégnek, sokszor főiskolások vagy főállás mellett fórumozó “régi motorosok”.

Az injektálás egy adott fórumon például úgy néz ki, hogy a kiszemelt (vagy éppen az általuk elindított) témához a beépített emberek szólnak hozzá és generálnak beszélgetést – ezzel alakítva a beszélgetés végkimenetelét.

Ha a cég kb. 25-40 ilyen beépített emberrel dolgozik (megteheti a magas napidíj és az ahhoz viszonyított alacsony HR költség miatt), akkor egy 50-100 kommentet megérő fórum- vagy blog beszélgetésben már komoly véleményvezérlést érnek el. De ha ezek a tagok még bele is lendülnek, akkor egy 200-300 kommentet megérő fórum sem jelenthet akadályt. Azt pedig tegyük hozzá, hogy a magyar fórumok és blogok esetében nem az ekkora komment-szám a túlnyomóan jellemző.

Tudom, most sokan közületek meglepődik, hogy sokszor nem minden az, aminek látszik, de éppen azért hihető ez, mert nem tudjuk, hogy ki a vírusmarketing cég “embere” és ki nem. Egy beszélgetést látunk, sokszor “megrendezett” vitát, de ők tudják: pontosan a brief szerint járnak el és a kampány céljaihoz igazodva alakítják a beszélgetést.

Nagyon ügyes trükk? Megtévesztés? Manipuláció? Döntsd el Te, de annyit mondhatok, hogy kizárólag nagy márkákkal dolgozik a cég. Vagyis van benne potenciál…

.

Garantáltan kielégíti az információ éhségedet.

.

.

.

A 2. könyvem borítója

A mai blogbejegyzésben – követve az elkezdett sorozatot – ismét legújabb (második) könyvemből veszek ki pár momentumot és osztok meg Veled / Veletek (elvégre mi egy kis közösség vagyunk) hasznos információkat. Természetesen itt csak két pontot emelek ki, részletesebben a könyvben találsz információkat.

Ma már terljesen természetes, hogy egy termék / szolgáltatás nem azzal a céllal lép a piacra, hogy egy “Én is” márka legyen vagy hogy a legolcsóbb termékként kerüljön a köztudatba. Egyre nagyobb szerepet kap a termékek / szolgáltatások identitása, a márkaneve. Nem kívánok most a márkamenedzsmentről írni, de fontos tudni, ha egy magas ár elfogadtatásáról beszélünk (“Miért annyi amennyi? ), mindig szóba fog kerülni a márka is. A két dolog nem fog működni egymás nélkül. Noname termékek (ide értve azokat a márkákat, amelyek el vannak hanyagolva vagy nincsenek megfelelően menedzselve vagy nincs rá anyagi illetve egyéb lehetőség, hogy nagyobb ismertséget kapjon) soha sem drágák, mert nem tudnának labdába rúgni a jól felépített és “karbantartott” márkanevekkel szemben. Nézd csak meg bármelyik széles kínálattal rendelkező áruházban! Most két dologra szeretnék rámutatni egy magas árú termék / szolgáltatás esetén. Pontosan arra, hogy mikor hajlandóak a vásárlók ezekért többet kifizetni.

Ár – érték – minőség

A magas árkategóriájú termékek / szolgáltatások vevői nem impulzus vásárlók. Nem csak gondolnak egyet és kiválasztanak egy nagyon drága Sony Bravia TV-t és nem hasraütésből lesznek Mercedes tulajdonosok sem. A mozgató rugó a márkahűség illetve márkaérték. Ami lehet emocionális (pl. amikor nem tudjuk mi a különbség a Dell és IBM laptop között, de mi a DELL-re azt mondjuk jobb) és lehet tényleges (szaknyelven “észlelt” : tapasztalt, bizonyítható, reprodukálható különbség vagy jellemző, ami miatt mellette döntöttünk). A lényeg, hogy a minőség a legfontosabb ezek közül. A tényleges többlettudás funkciókban is. Nagyon jó példa erre az innovációk (Apple termékek: touch megoldások), amelyek húzzák magukkal a márkanevet is. Sokan azt mondják, hogy a legrosszabb termék is eladható, a legjobb marketinggel. Erre azt mondom: Igen! Egyszer. De hát ki indítana úgy vállalkozását, hogy a vásárló kikalkulált élettartam értéke (CLV) egyenlő az egyszeri vásárlás értékével. Szóval minőség mindenek felett!

Ha a minőség megvan, lesz a szolgáltatásnak / terméknek értéke. Amit a vásárló megbecsül, aminek örül és amivel büszkélkedik (referencia marketing, szóbeszéd marketing). Ha pedig meg van a minőség, ezáltal a termék / szolgáltatás értéket közvetít / realizál, már csak az a feladatunk, hogy a megfelelő árstratégia szerint kiválasztott fogyasztói árat elmagyarázzuk / megtanítsuk az érdeklődőnek.

Gondolj csak bele: Miért kerül annyiba a jelenlegi terméked / szolgáltatásod amennyibe kerül? Mi történne ha ezt az árat megemelnéd? Mit kellene tenned, hogy ezt az árat reálisnak vegyék illetve elfogadják? Mondok erősebbet! Mit kellene tenned, hogy ezt a terméket / szolgáltatást még így, emelt áron is akarja a vásárlód? Sőt vágyjon rá…

Ezzel persze nem azt mondom, hogy árat kell emelned, de érdemes eljátszani a gondolattal, hogy a Te termékednek / szolgáltatásodnak van-e márkaértéke. Természetesen az is igaz, hogy ennek a megválaszolása egy bonyolult felmérés eredménye lenne, de ha a fenti kérdésekre választ tudsz adni, akkor valószínűleg jó úton haladsz a márkamenedzsmentben.

Legfőbb-előny

Ha az előzőekkel egyetértesz és látod is ezek lényegét, akkor még nem ért véget számodra a feladat. Ugyanis minden terméknek / szolgáltatásnak ki kell emelned egyetlen egy előnyét, amit “legfőbb-előnynek” hívhatnánk. Legalább egy ilyennek kell lennie ahhoz, hogy a pozícionálásod lehetőségeket rejtsen és a márkaidentitási törekvéseid ne fulladjanak kudarcba. Ezt aztán ki kell emelned a marketing kommunikációdban és minden olyan tevékenységedben, ahol a célközönséged találkozhat az érintett termékkel / szolgáltatással.

Legfőbb előny egy USB kulcsnál pl. hogy behúzható a csatlakozója (DataTraveler pl.), egy laptopnál a 360 fokkal elfordítható kijelző, a már említett Touchscreen egy telefonnál. De persze nem csak high-tech világban létezik ez. Legfőbb-előny lehet, hogy máshol nem ehetsz “mekis” sajtburgert, csak a Mc Donald’s éttermekben. Nem kapsz ingyenes balzsamos kezelést, csak a város egy bizonyos fodrászatában. De persze az is legfőbb előny, hogy “nem mindenki teheti meg, hogy Gucci ruhákat hordjon”. Egy olyan előny, ami funkcionálisan vagy emocionálisan csak a Te termékeddel / szolgáltatással érhető el.

A Te termékedben / szolgáltatásodban van olyan dolog, amit csak Nálad kap meg a vevő?

A témában további befolyásolási tényezőket közlök a könyvemben, amelynek részletes tartalomjegyzéke itt olvasható.

Hétfőn – a sorozatot egy bejegyzésig megszakítva – az online videók készítéséről és azok marketinghatásáról fogok írni.

.

.

egy Mr. Clean ambient

Köztudott, hogy a vállalkozások nem szeretnek sokat költeni marketingre. Vagy azért, mert nincs – vagy pedig azért, mert úgy gondolják egy jól felépített marketing kampány nem befektetés, hanem egyszerű költség. Persze mi tudjuk, hogy ez nem így van. Ezt támasztja alá a Gfk-MMSZ (Magyar Marketing Szövetség) felmérése is, amelyből kiderül, hogy  a vállalatok átlagosan 3%-ot fordítanak marketingre. Ezt támasztja alá a mi felmérésünk is, csak ott <5% -os értéket állapítottunk meg. A gerillamarkeitng egyik nagy előnye, hogy túlnyomó részt pénztárca kímélő, pénzbeli ráfordításában meg sem közelít pl. egy közterületi ATL megjelenést, de hatékonysága akár többszöröse is lehet. Az most más dolog, hogy egy ATL is lehet gerilla módszerrel elkészítve.

A másik előnye, hogy a gerillamarketing nem sablonos és hatékonyabban különbözteti meg a vállalatot, a márkát és ezáltal a pozícionálás is sikeresebb lehet. Ezt szintén a Gfk-MMSZ (2008) kutatás támasztja alá, amely szerint 58%-ban a vállalatok formalizált, éves tervek alapján végzik marketingtevékenységüket. Nagy hiba!

Saját felmérésünk szerint pedig (ezek 2009. júniusi adatok) a vállalatok csak 8%-a ismeri a gerillamarketinget. Azt viszont, hogy erre az alternatív marketingre mekkora az igény, mi sem mutatja tisztábban, hogy a válaszadók 90%-a szeretné megismerni azt vagy csak részleges információi vannak róla. Természetesen megismerheti mindenki, egyszerűen csak olvasni kell ezt a blogot

*** Gerillamarketing az I. Marketingextra konferencián is ***

.
A gerillamarketingre szükség van, mert olcsó, de annál hatékonyabb. A The Economist, MTI felméréséből például kiderül, hogy 20%-al olcsóbb árakat akarnak a hirdető cégek – kevesebbet szeretnének költeni megjelenésekre. Az MMSZ adatai szerint, 2009-ben, a teljes piacon -7% ra csökkent a tényleges reklámköltés (TNS Media Intelligence), és szinte minden médiában negatív -2% (köztér) … -15% (folyóiratok) egyenleggel zártak.

Szintén elgondolkodtató, hogy egy külföldi felmérés szerint azért van szükség a gerillamarketingre, mert az ügyfeleid 68%-a azért fog elfordulni Tőled, mert nem látja a különbséget közötted és a konkurencia között. Éppen ezért ajánlja, hogy túlnyomó részt egy startup cég gerilla módszerekkel és stratégiával nyisson a piacra.

A gerillamarketing fogalma még1x, az én tollamból : A gerillamarketing egy innovatív, kreatív és hangsúlyosan alternatív reklámozási módszer. Mind eszközök, mind pedig a felhasznált médiák tekintetében is új aspektusból közelít. Szinte kivétel nélkül a kreatívitást hívja segítségül, amely szokatlansággal párosul. Nem ritkán provokatív, felháborodást keltő, vicces, elgondolkodtató, esetleg erotikus. Nagyon fontos a használt eszköz, de inkább az üzenet és a tartalom közvetít értéket. Amiben még alternatív, hogy sok kreatívja bevonja a reklámba a megszólított célközönséget is, támaszkodik rá, velük együtt éri el a célját. Az igazán sikeres gerillamarketing akkor sikeres, ha ezek a feltételek teljesülnek és igaz lesz rá a „nagy reklám kis pénz” elve.

Word-of-mouth (WOM, buzz marketing) – vagyis, amiről az emberek beszélnek…

A Marketing Tribune már 2005-ben a 2. legfontosabb trendnek kiáltotta ki.
Direkt generált pletykák, felkapott témák, kommunikációs csatornákon történő szórása és zsongás a téma körül. Szóbeszéd-marketingnek, szájpropagandának és pletykareklámnak is nevezik. A kulcsa, hogy a kommunikációs hubokat (azok az emberek, akikre hallgatnak vagy azok akik sok emberrel találkoznak társadalmi-szerver) megtaláljuk és “megfertőzzük”.

Vírusmarketing – amikor a reklám önálló életre kell

Erről már beszéltem itt és majd folytatjuk is (már kész vannak a bejegyzések). Elsősorban elektronikus úton terjednek. Napjainkban legnagyobb arányban videó formájában jelenik meg. Két kulcseleme, hogy a vírusmarketing kreatív legyen és a kommunikációs csatornákba való „beinjektálás” tudatos, jól szervezett legyen.  Példa itt.

Astroturfing – felülről szervezett mozgalmak

PR-alapú gerilla marketing módszer.  Ál-mozgalmak, pszeudo-fogyasztói csoportok „kreálása”. A csoportok színlelik, eljátszák, hogy spontán alakultak ill. szerveződtek. Konkrét véleményük van, aminek hangot is adnak. Akkor sikeres ha hiteles. A véleményformálásra törekszenek, legismertebb eszközei: ál-érdekvédelmi szervezetek, egyesületek, klubok, nyílt levelek, aláírásgyűjtések és publikus elhatárolódások, felfújt tüntetések.

Példa #1 : Megnyítnak egy szórakozóhelyet, de a szőke nőket kitiltják. Erre a szőke nők tüntetésbe, blogolásba szerveződnek, parlament elé vonulnak médiába bekerülnek. Az ilyen esetekben kritikus, hogy a kampány után mit kommunikálunk a be nem avatott emberek felé. Lehet alulról szerveződő is, amit mi csak kiprovokálunk.

Példa #2 : Nike felülről szervezett (fizetett, generált) akciója volt ausztráliában egy focimeccs előtt. Fiatalok egy csoportja (fizetett statiszták) szórólapokat osztogattak, tüntettek, honlapra terelték az érdeklődett, amely szerint a Nike a fair és igazságos foci ellen vét azáltal, hogy a Nike cipők viselői egyenlőtlen előnyökhöz jutnak játék közben

Példa #3 : A Microsoft-ot is megvádolták, hogy az anti-trust botrány esetén több 100 meghalt és hamis címmel rendelkező ember nevében kreáltak levelet, hogy tiltakoznak a kormány (Microsoft felé irányuló) büntetése ellen. Egy üzleti napilap azzal vádolta a szoftveróriást, hogy ők generálták a leveleket, amelyek aztán médiákban, fórumokban jelentek meg. Az igazság? Talán odaát van, de elég sok szakmai portál foglalkozott vele. Lehet nem véletlenül…

Ambient media – az utca művészete

Ötletesen a környezetbe illesztett kreatív – ezáltal soksorozott reklámértékkel bíró – megjelenések gyűjtőneve. “Street art”-nak is hívják egyes változatait.

Példa videó #1 | Példa videó #2

Holnaptól elővesszük ezeket a területeket egyenként és ízekre szedjük őket Holnap minden, amit a vírusmarketingről tudni kell ma, Magyarországon!