Megéri hirdetni?

Úgy ahogy alapszabály, hogy nem lehetünk minden egy vállalkozásban és nem adhatjuk el termékeinket mindenkinek, úgy a marketing eszköztárunk sem állhat mindenből. Szembe kell állítani vele a céljainkat, célközönségünket (na meg az ő szokásaikat) és egyebek mellett a pénztárcánkat is. Nem is olyan régen olvastam egy szakmailag középszerű blogban, hogy a TV -ben való hirdetés már a kis- és középvállalkozásoknak is való. Természetesen aki kicsit is jártas a reklám- és marketing világában tudja, hogy ez a kijelentés egy megalapozatlan, felelőtlen kijelentés.

Ennek (is) hatására, de ettől (is) függetlenül, úgy gondolom, hogy kicsit tegyük rendbe ezt a kérdést. Beszéljenek inkább a tények a saját, személyes érdekeim helyett:

A Nemzeti Hírközlési Hatóság becslései szerint a 3,8 millió magyarországi háztartásból hárommillióban van valamilyen előfizetéses televíziós szolgáltatás. A fennmaradó 800 ezer háztartásban a tető- vagy szobaantennával fogható műsorokat vagy ingyenesen elérhető műholdas adásokat néznek.
A háztartások 54 százalékában egy televízió van, 36 százalékában kettő, és csaknem minden tizedik háztartásban működik három vagy annál több készülék. Ez 6,3 millió televíziót jelent; az átlag háztartásonként 1,6 készülék. Ez év áprilisában 1,225 millió háztartásnak volt digitális televíziós előfizetése. Forrás: hirado.hu / MTI

Abban megegyezhetünk, hogy a TV-ben hirdetéssel ma még mindig a legnagyobb nézőszámot tudjuk elérni – ezt támasztja alá az AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2010. májusi adata is, mely szerint a 20:00 – 22:00 -es sávban a teljes népesség 55%-a is ült a TV elé. Persze ez az összes mért csatorna. Ezen belül oszlanak meg a különböző csatornák, amit legutolsó információm szerint az RTL Klub (~30%) vezet a TV2 előtt (~20-25%). Középmezőnyben a közszolgálati M1 ~5-6%, majd a Film+ (4-5 %), Viasat3 (~4%) és a Cool (3%).

2010 májusi adatok szerint a 34 figyelt csatornán 9185 spot ment naponta (listáras költése 56mrd Ft), egy reklám átlag hossza 24 mp volt. Egy reklámfilm átlagosan 220x jelent meg a hónapban és egy ember (18-49 -es célcsoportot tekintve) átlagosan egy hónapban 1423 reklámot lát. A napi reklámnézési idő májusban 18p (18-49) és 27p (50+) között alakult. Forrás: AGB Nielsen

Egy 2004-es Ipsos felmérés alapján a nézők 52%-a elkapcsol a reklám alatt, 25%-a kimegy a szobából elintézni 1-2 dolgot, 11%-a nézi, de ügyet sem vet rá és csak 6%-a az, aki nézi és figyeli is a reklámot.

A televíziós reklámok előnyei a hirdető aspektusából:

• presztízs
• az emberek életébe, ez a média hatol be a legjobban
• komplex hatás
• széles célközönség
• regionális és tematikus csatornák
• műsortípusok által által célozható
• 1 fő elérési költsége alacsony.

Persze hátrányai is vannak:

• háttértelevíziózás
• a közönség összetételében nagy a meddőszórás
• nagyon költséges médium
• korlátozott rugalmasság
• a reklám élettartama rövid
• jogilag korlátozott reklámidő (törvényileg óránkénti 12 percben korlátozott a reklámidő) és termékkör.

Jöjjön néhány érdekes TV-s adat tavalyról. A 2009-es reklám spotok világa az AGB Nielsen számai szerint (2008-hoz viszonyítva):

• 1 915 556 darab szpot futott a tavalyi évben (+11,6 %)
• 266 percet ültünk naponta a tévé előtt (+6 perc)
• napi átlagos reklámnézés 20 perc
• 7,4 százalékos volt a reklámok aránya a nézett időből
• 7010 féle reklám
• egy szpot átlagosan 273 alkalommal került képernyőre
• Advil Ultra Forte (Wyeth Kft., ~ 9mrd nettó árbevétel 2008-ban) 15 274 alkalommal ment adásban. A legdurvább dózist 2009. április 24-én kaptuk, 81 vetítéssel

A tavalyi nettó médiaköltés a Magyar Reklámszövetség adatai szerint 162 milliárdot tett ki (-19,2%), ebből az online 23,3 mrd (IAB).

A tévé a válság hatására 16,5% -os szűkülést könyvelt el (ennek köszönhetően kezdtek el a kkv felé fordulni, mint új bevételi forrás), az internet 6,9%-al növekedett, az 1 százalék alatti piacrésszel bíró mozi pedig 8,1 százalékkal. Piaci részesedések 2009-ben: internet 14,4% ; tv 40,4% mozi 0,5%, sajtó: 30,9%. Ezekbe a barter nincs beleszámítva.

A listárak tévéktől, műsoridőktől és egyéni megállapodásoktól függenek. Körülbelül ilyen árakkal kell számolni egy reklámszpot esetén:

• Duna TV : 96 – 219.000 Ft + ÁFA / 30 mp
• Kereskedelmi (R-time Sales & Marketing – RTL, TV2 Brand Care  – TV2) : 150.000 – 3.600.000 Ft + ÁFA
• Echo TV : 20×15 mp főműsoridőben, 98.500 Ft + ÁFA (forrás: http://www.lastminutehirdetes.hu/)

A két piacvezető kereskedelmi más-más listár meghatározással dolgozik. A TV2 a fix árai mellé bevezette (2006) a dinamikus szezon index (DSI) -t. Az z RTL Klub pedig a 2004 -ben bevezetett mozgó áras értékesítési rendszert (SAP) alkalmazza. Az RTL Klub 2007-ben indította b2b kampányát kkv-knak “Mert a TV már nem csak a nagyoké” szlogennel, így lett hirdetőjük például a Vidámpark (azóta már csődközelben) és a Vacansoleil Utazási Iroda is.

De kkv-t azóta sem látni többet. Hiszen nézzük melyek voltak a legsikeresebb reklámok az útóbbi hetekben (AGB, 05.30 – 06.06) : Mc Donald’s (20.9% GRP), Sága Foods, Henkel Mo., Lidl Magyarország Bt., Ringier, Unilever Mo… hát nem KKV -k.

Azt, hogy nem a TV az egyetlen számításba vehető tömegmédia, mi sem bizonyítja jobban, a Nielsen és a Facebook  közös kutatásban vizsgálta, hogyan alakul a fizetett és a kiérdemelt – azaz a márka által kevéssé befolyásolható, elsődlegesen a spontán fogyasztói említések, beszélgetések során elnyert – médiajelenlét viszonya.

A fizetett média nem váltható ki, mert kell a kezdeti nagy elérés-generáláshoz, ám olyan módon kell kialakítani, hogy aztán az üzenet “méltó” legyen a fogyasztók számára a megosztásra. Így juthat a márka organikus megjelenésekhez végül, amelyek ugyan számosságukban kisebb elérést adnak, mint az irányított reklámok, mégis hatásuk erősebb.

A lényeg ezen van: hatása erősebb. De hát csak gondoljunk bele: egy nem on-demand (igény alapján megjelenő) reklám nem érdekel minket, viszont egy olyan reklám, amiről nem tudjuk vagy nem akarjuk tudni, hogy reklám, értékes és berögzülő lesz számunkra és azoknak, akiknek továbbadjuk (referencia-, direkt- és gerillamarketing). Többek közt erről is beszéltem az I. Marketingextra konferencián is, amelynek felvétele már megvásárolható DVD-n!

A kutatások azt találták, hogy a klasszikus Facebook reklámok a reklám-visszaidézést 10 százalékkal, a márkaismertséget 4 százalékkal, a vásárlási hajlandóságot pedig 2 százalékkal növelték. Ha viszont ezeket a márkához kapcsolódó organikus elérések is kiegészítették, az arány 30, 13, illetve 8 százalék volt.

Az én személyes tanácsom az, hogy kis- és középvállalkozásként maradj a már bevált ingyenes és alacsonyköltségvetésű markeitngmixeknél. Ha mégis megpróbálkoznál egy kisebb TV-ben egy reklámmal, akkor is tudd, hogy több hétig kell, hogy menjen, egy napon többször és nem fog olcsó lenni. Ha mégis azt mondod: Te megpróbálod, akkor is legyen valalmi miatt kirívó (emlékezz Klapka György “Vámház krt.” reklámjára) és mérd!

…

Remélem megfelelően gondolatébresztőre sikeredett ez az összefoglaló és magadtól belátod, hogy a TV hirdetés nem a kicsiknek találták ki, de ne hidd azt, hogy ha nem hirdetsz TV-ben, akkor nem lehetsz sikeres vagy éppen sikeresebb, mint az a cég, aki súlyos milliókat fizet be a tévétársaságok kasszájába.  Sajnos azokat a marketing tanácsadókat nem tudom likvidálni, akik saját üzleti érdekükben mindig azt tanítják, ami nekük vagy barter-partnerüknek jó. Légy óvatos, hogy mit hiszel el és miről hiszed azt, hogy az működni fog a Te cégedben is!

Ebben a blogban a továbbiakban szigorúan olcsó, de annál hatásosabb marketing- és reklámmegoldásokkal fogok foglalkozni. Maradj velem!

.

Ajánló

Hogyan szervezzünk online konferenciát?
I. Marketingextra konferencia felvétele DVD-n
140 db angol nyelvű marketing e-book. ~7500 oldal, ~200 videó
Internet vállalkozás a semmiből

.

.

Még el sem kezdődött a valódi kampány már hangos a web2 a djuice új reklámától, amit ma kezdtek el sugározni a tv-ben és az interneten.

Megjegyezném nagyon példás buzzmarketinggel kezdtek. Óriási bannerek hívták fel a figyelmünket, hogy 19:26-kor legyünk a TV előtt, mert vmi csuda fog történni. Persze elindult a zsongás és a találgatás. Futótűz…Zseniális!

Erről a videóról van szó, tessék figyelmesen megnézni:
.

.
Akkor jöjjön az, amit én marketinges szemmel kiemelnék. Amit pedig kihagytam, azt pedig nyomjad hozzá Te hozzászólásban: (az időpontokat nehogy leellenőrizd – kb. írtam fel )

0:04 – Unalmas tárgyalás (na itt már sokan magukra ismernek). Hopp egy ugrás és már az asztalon is terem Bíró Balázs, a djuice új igazgatója. Farmer, poló – hmm. Ő olyan mint mi. Rögtön jön az üzenet, mi az apropója a videónak. Ugyebár a kiválás…

0:14 – Nem kellett sokáig várni, megtudjuk a  célközönséget is. <26 évesek.

0:19 – Hitelesség és bizalom kölcsönzése. Járták az országot és pontosan tudják mi kell neked.

0:27 – Jön a pozícionálás. Miben más a djuice? Alázza a konkurenciát! Idáig LOL.

0:49 – Első nagy durranás. “Első nyílt forráskódú…” – A pannon eddig is első volt sok mindenben, csak nem tudta kihasználni. Ez is pozícionálás a vásárlói tudatban.

1:02 – Gyúrnak még egy picit a bizalmadra. Felmérést végeztek, amire persze az új cégnek megoldásai vannak. Juhé!

1:17 – Na be lett etetve. Jön az első ajánlat: 29 Ft. Hmm nem is rossz.

1:28 – “Holnap indulunk.” – csepegtetés, a figyelem fenntartása.

1:34 – Végre megérkeztünk a fiatalok helyszínére. A BULIBA!

1:58 – LOL beugrás. Ez ad egy kis állatságot a filmnek. Ez szintén a fiataloknak kell. Jó vírusmomentum. (A vírusvideókat általában csak néhány momentum miatt küldik tovább)

2:10 – Ismét vmi új. Megjelenik egy plusz márka is. Djuice Cafe. Kicsit McDonalds beütése van, de hát ott is fiatalok vannak. Nekem átjön…

2:13 : Bebiztosítás. A konkurencia támadni, védekezni, másolni fogja. A pozícionálás megerősítése.

2:25 : Részcím: “Az őszinteség” Ettől lesz emberi és nem kamuzós a reklám. Nekem ez a rész tetszik az egészben.

2:39 : Minden ember szeret valahova tartozni. Vásárlói pszchiológia. Be is dobják az U26 klubbot, ahova bármikor belehet menni… Jó ötlet!

Szóval nekem nagyon tetszik, végre valami kreativitás, kis zsongás. Szakmai nyelven amúgy ez Ad-force modell. A jelentése az, hogy nagyon nagy médiavásárlásokkal, híreségekkel és erőfölényes jelenléttel párosul a kampány. Bár ez még a 0. nap, meglepődnék ha 1 hét után mást mondanék…

Részemről még abban azért reménykedem, hogy nem csak médiafelületek vásárlásával fog indulni ez a kampány, hanem lesznek web2-es és közösségi aktivitások is, játékok, buzz és egyéb gerilla marketing akciók.

Ha már gerilla: Ha a voda, t-mobile helyében lennék most biztos gyártanék egy hasonló videót és kicsit más szöveggel. Vicceset és olyat, ami szövegben veri a másikat. A másodiknak mindig könnyebb, mert alapnak ott van az első hibái…

Értékesítésről, gerilla marketingről és a közösség médián történő eladásról megtudhatsz mindent itt:

XXI. századi marketing technikák

.

Hatalmas zuhanás után lassú emelkedés

Jelenlegi blogbejegyzésemet két dolog motíválta. Egyrészt egy cikk, amit a Kreatív Online -on olvastam és négy olyan hazai projekt, amire marketing tanácsadási árajánlatot adtam. Kezdjük az elsővel:

A 2009-es évben összességében -7%-os  csökkenés mutatkozott a világpiaci reklámköltésben (forrás: ZenithOptimedia)  Magyarországon ez a szám -19,2% (MRSZ & IAB). Most a Carat globális médiaügynökség közölte jelentését a 2009-es évre és becslését a jövőre nézve. A Carat egyébként -9%-os csökkenést mondott 2009-re, az idei évre pedig 2,9%-os vilgszintű növekedést. A fejlődést az amerikai, brit és kínai piacnak köszönhetjük. Az elemzés szerint ez utóbbi idén már meghaladja a döbbenetes +16%-os fejlődést. Kelet- és Közép Európára tekintve korábban 3.3%-os emelkedést jósoltak, ez a legutóbbi adatok szerint 3%-ra lett korrigálva. De foglalkozzunk inkább Magyarországgal.

Az MRSZ és IAB szekciója közölte a 2009-es, becsült nettó reklámköltési adatokat. Ebből kiolvasható, hogy az online reklámköltés 2009-ben 23,3 milliárd Ft volt, ami a reklámtorta 14%-a. Előző évhez képest ez 6,9%-os emelkedés. A legnagyobb vesztese a piacnak a rádiós (-30,1%), közterületi (-29,7%) és print (-27,8%) reklámpiac. Érdekes, hogy a mozihirdetések (amit mi annyira nem szeretünk a várva várt film előtt ) +8.1% -os növekedést produkáltak. A keresőhirdetés 22%-ot hasított ki az összes reklámköltésből és ez további növekedésre számíthat.

Bár sokan azt mondják az e-mail marketing leáldozóban van, ez nem igaz. 2009-ben már 4% reklámköltési részesedést tudhat magának. Ez növekedés az előző évhez (2008) képest. A piacvezető természetesen a display hirdetések (pl. bannerek), amelyek 59%-ban uralják az online reklámot.

A másik dolog pedig az, hogy az online reklámzaj is növekszik, hiszen ebbe az ingyenes reklámok is “beleszólnak”. Tény, hogy ha ma egy cég, vállalkozó komoly piacralépést, megjelenést tervez, akkor számolnia kell befektetéssel is. Sokkal komolyabb befektetéssel, mint pár évvel korábban.

A PPC (Google, Etarget, CTnetwork) hirdetéseket egyre többen használják, egyre nehezebb olcsó kulcsszót, nagy CTR és minőségi pontszámot szerezni. A videómarketing egyre inkább kilöki az igénytelen, házi videókat és csak a HD minőségű, már-már tv spotnak is beillő reklámfilmeket fogadja el. Fejlődnek a hirdetők, fejlődnek a fogyasztók is. Muszáj egyre kreatívabbnak lenni, ezért is mondom azt, hogy egyre inkább teret nyer a gerillamarketing, amely az egyedüli olyan marketing, amellyel elérhető, hogy a reklám önálló életre kelljen. Erről egyébként előadást is tartok az I. Marketingextra konferencián.
.

.
Az I. Marketingextra előadóival egyébként interjúk készültek, jelenleg vágóasztalon, hamarosan már láthatjátok, azzal a bakiparádéval is, ami nagy dilemma volt köztünk, hogy publikáljuk-e vagy sem.

.