"a hirdető cég logójának megjelenítése is csak kivételes esetekben engedélyezett" - egy szakmától távol eső gondolat

Röviden összefoglalva született egy cikk egy Szabó Ákos nevű szakembertől, aki mellesleg az Adaptive Media egyik frontembere, ami mellesleg egy sales house. (Sales house egy digitális ügynökség, ami kisebb- nagyobb portálok hirdetési felületeit értékesíti – általában csomagban) Mint tudjuk a tavalyi év a sales house -oknak nem volt valami fényes és egyre inkább teret vesztenek. Szabó Ákos ez mellett még IAB tag is, ennek még lesz jelentősége.

Aztán volt egy cikk Konrádtól és jött a válasz JabJab -tól, aki köztudott PPC specialista, amit – mármint a PPC hirdetési rendszereket: PPC, Etarget – Szabó Ákos rendesen betámadott, mint mondta display (ez ugye az, amit a képernyőn (display) látunk) piacon “nem lehet értelmes termék a kattintás”. Ez volt az a pont, amikor először kellett innom az energiaitalamból, nehogy megálljon a szívem…

Azt mindenképpen érdemes tudni, hogy van egy tendencia, amely szerint a 30 másodperces spotok piaca, a sales house -ok jelentősége és a nagy portálok listaár meghatározási bürokráciája egyre inkább csökken. Lehet talán vádolni ez miatt a Google-t, az Etargetet és a jövőben majd a most elterjedő AdTaily -t, de nyilván ezek a rendszerek nem terjedtek volna el, hogyha nincs rá igény és nem használnák. A létjogosultságukra jól mutat rá Bobály Mihály (JabJab), aki megkérdezi miért hirdetnénk 700 Ft-ot egy kattintásért az Indexen, ha ugyanazon a médián a Google CTR (Clickthrough rate – a Google így írja) átlagban 70 Ft is lehet. Ki akarna egy olyan szabályozást, ahol a hirdetés “nem hordoz márkaértéket, tehát a hirdető cég logójának megjelenítése is csak kivételes esetekben engedélyezett”. Ha nem tudnám, hogy ki mondta ezt, azt mondanám, ennek az embernek semmi köze a marketing szakmához.

Hát hol a márkaépítés, a brand-menedzsment létjogosultsága? Ami – megjegyzem – egyre erősödik, mert nem csak a fogasztók igénylik, hogy márkákat vásároljanak és ne pedig termékeket, hanem ez az egyik legfontosabb eszköze annak, hogy egy cég saját termékét (és persze önmagát is) megkülönböztesse a piacon.

Szóval nekem nagyon úgy tűnik, hogy van egy réteg, akinek nem megy jól a business (legalább is nem úgy, mint korábban) és akkor most jól megakarják rendszabályozni a piacot az ő hasznukra. Persze ez csak saját vélemény és nem kéretik terjeszteni, de innen is üzenem, hogy a piac és a fogyasztók nem hülyék, eltudják dönteni, hogy mit akarnak és mit fogadnak be. A szakmának, az ügynökségeknek, a sales house-oknak pedig ehhez kell igazodni. Abban igaza van a cikk szerzőjének, hogy maga a kattintás nem az egyetlen performancia jelző, hiszen például számolni kell azokkal a márkatámogató helyzetekkel is, amikor a fogyasztó csak elolvassa, látja a hirdetést, tudat alatt vagy tudatosan megjegyzi, de nem kattint rá. (jelenlét marketing)

Az online és offline marketing pedig változik és ma már cégszintű elvárás, hogy legyen marketing költés, de a lehető legkevesebb (a bevétel 3-5% -a a Magyar Marketing Szövetség és saját kutatásunkat összevetve) a legnagyobb hatékonysággal. Egyre inkább teret kap az alternatív marketing, a gerilla marketing és a web2-es eszközök. Hiszen minek költsek százezreket egy sales house -nál, minek vegyek egy listaáras hirdetést, ha egy jól szervezett vírusmarketinggel, egy jól kitalált astroturfinggel olyan mélységben és szélességben el tudok terjedni pl. az index, az origo vagy bármilyen nagy portál felületein (videómegosztás, blogok, fórumok, kommentek, cikkek), amilyet egy napi 1.2 millió forintos bannerrel (és ez csak egy banner!) vért izzadva sem. Sőt!

A jövő marketingje, hogy olyan kreatívokat gyártsunk, amely megszólítja és cselekvésre készteti a fogyasztót (ez az ügynökségi duma persze most is népszerű ) : feltöltsön, megosszon, elmondja, terjessze, pletykáljon, beszéljen róla vagy például tüntessen egy konferencia jegyért

Az a kijelentés pedig, hogy “az IAB gyakorlatilag lemaradt a megállapodásról Romániában” – amit példának hoz fel Szabó – jól mutatja, hogy az IAB is csak egy egyesület, ahol az egymás segítése és életben maradása miatt a nagy hirdetők, szolgáltatók és médiatulajdonosok tömörülnek. Vicces az a kijelentés, hogy mivel ekkora a támogatottsága a dolognak az IAB majd úgyis kiáll a benne foglaltak szerint. Mi mást tehetne – kérdezem én? Nem ő diktál még jóhogy kiáll. Úgy ahogyan nem a nagy portálok és a sales house-ok és ügynökségek diktálnak, hanem a hirdetők és a reklámfogyasztók. Ez ilyen evidens.

Amúgy – mint gerilla marketinges – márcsak akkor is megírtam volna Ákos helyében ezt a cikket, ha még csak reformcéljaim sincsenek. Szerintem régen beszéltek már ennyien róla és a cégéről, mint most. Ez elsősorban a meghökkentő cikkének köszönhető. A meghökkentés meg pedig egy gerilla marketing jellemző – mint tudjuk. Ennyit ennek a marketing ágnak a létfontosságáról…

.