A meggyőző közlés (merthogy így hívja a pszichológia) nem más, mint „az egyén tudatos törekvése arra, hogy valamilyen közlemény továbbításával megváltoztassa a másik egyén, vagy egyénekből álló csoport viselkedését.” (Bettinghaus 1997) A meggyőző közlés célja lehet a másik ember attitűdjeinek, véleményének, észlelésének, érzelmeinek, vagy viselkedésének a megváltoztatása.

A másik fél meggyőzése lényegében kommunikáció, amelynek van egy hatékonysági tényezője. Ha lehet ilyen szakzsargonnal mondani: konverziója. Hogy egy tehetségkutatót idézzek: “Mennyire jön át…” A következőkben azt mutatom be, hogy min múlhat a kommunikációd (így a meggyőzésed is)? hatékonysága, sikere:

A kommunikáció forrása.

“A legfontosabb, hogy mennyire hiteles a befogadó számára az, akitől a információ származik.” Már az 1950-es években fókuszcsoportos vizsgálatokkal figyelték meg, hogy mennyire számít a vélt vagy valós információ forrás annak megítélésében. Hovland és Weiss nevéhez fűződik, hogy két tartalmilag azonos újságcikknek két különböző forrást adtak meg. Az eredmény szinte kitalálható: az a cikk lett hitelesebbnek pontozva, amely forrásának egy tisztelt tudós-szaktekintély lett beállítva, azzal szemben, hogy a másik forrásának egy országos párt lett megjelölve. Persze itt számít a hitelességnek az észlelt értéke, az imázs és az előítélet is.

A hitelességet a hozzáértésen kívül az is fokozhatja, ha azt gondoljuk, a másik nem akart befolyásolni bennünket. Sokkal inkább elhiszik az emberek egy tőzsdeügynök tippjeit, ha azt hiszik, hogy véletlenül hallották azt, mintha úgy gondolják, hogy őket akarja meggyőzni.

Az is fokozó hatással lép fel, ha a kommunikátor saját maga ellen beszél / érvel. Sőt még a fizikai vonzerő is fokozhatja a befolyásoló képességet (csinos lányok a reklámokban), bár ez utóbbi csak egyes helyzetekben döntő. Legfeljebb hozzáadott értéke van a döntési eredménynek.

Logikai vs érzelmi érvelés

“Általában egy közlés mind érzelmi, mind logikai elemeket tartalmaz. Az embereket könnyebb meggyőzni, ha a közlés több érzelmi elemet tartalmaz, mint logikai elemet. Leventhal kísérletében a dohányzás ellenes kampányfilmeket mutatott a kísérleti személyeknek. Az első csoport egy erősen megfélemlítő filmet látott, amely egy dohányzás miatt tüdőrákot kapott fiatalember operációját mutatta be meglehetősen naturálisan. A második csoport mérsékelten megfélemlítő filmet látott, amely egy tüdőrákos fiatalember történetét mesélte el. A harmadik esetben a megfélemlítés enyhe volt, a közlés csupán szóbeli, racionális javaslatokat tartalmazott. Az első csoport tagjai közül hagyták abba legtöbben a dohányzást. Későbbi kutatások kimutatták, hogy az erős érzelmi ráhatás inkább csak az attitűdök, a vélemények a nézetek szintjén hat, a tényleges viselkedést kevéssé befolyásolja. Ha viselkedést is befolyásolni akarjuk, akkor az érzelmi ráhatást ki kell egészíteni olyan elemekkel, ami tárgyilagos útmutatásokat tartalmaz a változtatás mikéntjére nézve.”

Ezen felül kimutatták azt is, hogy minél intelligensebb a hallgatóság, annál fontosabb a kétoldalú érvelés, az alternatív vélemények és tények megismerése. Ez az oka annak is, hogy az intelligens emberek nem tolerálják az egyoldalú, túlságosan direkt győzködést és ebből (is) következik az is, hogy minél intelligensebb az ember, annál művésziebb a meggyőzése.

Természetesen a kísérlet kitér arra is, hogy akit megakarunk győzni, az mennyire elkötelezett. Pl: egy szenvedélyes láncdohányost valószínűleg a legnehezebben tudnánk eltéríteni. Az elkötelezettség egyet jelent a nézőpont, elv és saját hitvallás/filozófia tényével, tehát ezek mind – mind csökkenthetik a meggyőzés erejét.

A befogadó

Természetesen oroszlánrészben számít az is, hogy a kommunikáció fogadója milyen ember, milyen tulajdonságokkal bír. Ezt is kutatták.

Általában az alacsony önértékelésű emberek, akik nem bíznak magukban könnyebben befolyásolhatóak, mint a nagy önbizalommal rendelkező, pozitív önértékelésű emberek. Számítanak a befogadó tapasztalatai is. Azok az emberek, akinek egyszer már meg kellett védenie a nézőpontját, és ezt sikerrel meg is tette, sokkal nehezebben lesznek meggyőzhetőek, mint azok, akinek erre sohasem volt szüksége. Ennek oka, hogy egyrészt motiváltabbak, másrészt bizonyos tapasztalatokat is szeretek az érvelésben. Ezt a jelenséget nevezte McGuire védőoltás effektusnak.

Összefoglalva nem mindegy, hogy kinek, hogyan és mit kommunikálunk. Ebben a tanulmányban számos olyan kulcsszó volt, ami arra utal, min múlhat a kommunikációnk (így a meggyőzésünk sikere is). Találjuk meg ezeket és építsük be a mindennapi marketingtevékenységünkbe. Sok sikert!

Egyébként személyes élmény, hogy egy tárgyalás során beszéltem ezekről a tudományokról, lehetőségekről egy leendő ügyfélnek, aki azt mondta, hogy nagyon csodálja ezt a tudományt, de ő megijed tőle és ellenszenvet generál egy picit benne. Természetesen ettől még ügyfél maradt, de jó tanács, hogy ha alkalmazod is a modern és emelt szintű marketing pszichológia tudományát, a képességeidbe ne avasd bele az átlagos ügyfeledet, mert megijed, hogy mennyi mindent tudsz róla.

Az idézetek Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna, Dr. Dávid Mária, Dr. Hatvani Andrea, Dr. Héjja-Nagy Katalin, Taskó Tünde, “Pszichológia elméleti alapok” c. művéből származnak.

.

Érzéki csalódás

Rengeteg új, hasznos cikk a marketing pszichológia tudományáról a Marketing112-n! Kattints ide:

.

Wolfgang Köhler

“Wolfgang Köhler csimpánzokkal végzett klasszikus kísérletében, a ketrecen kívül helyezett el egy banánt, amit a majom csak saját végtagjait használva nem érhetett el. Ugyanakkor a ketrecben elhelyezett egy botot is. Kezdetben a csimpánz kezével próbálta a banánt megkaparintani, ez azonban nem sikerült. Majd a botra pillantva először a banánra pillantott, majd ismét a botra nézett és ezután a bot segítségével magához húzta a banánt. A tanulás hirtelen belátáson alapulva, a cél és az eszköz összekapcsolásával jött létre. A belátásos tanulást az „aha”-élmény kíséri.”  - idézet Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna, Dr. Dávid Mária, Dr. Hatvani Andrea, Dr. Héjja-Nagy Katalin, Taskó Tünde, “Pszichológia elméleti alapok” c. művéből.

Fordítsuk le: Ügyfeled a csimpánz (muszáj ezt a példát használnunk!), a Te terméked / szolgáltatásod a bot. A banán pedig a vevő vágyai, problémái.

Feladatod: Szembesítsd vevődet / látogatódat a helyzetével, problémájával, vágyával vagy azzal a jövőképpel, amit szeretne (marketing kutatás) elérni vagy szerinted (tapasztalat) szeretne elérni. Kínáld fel neki indirekt módon a megoldást, DE hagyd, hogy saját maga jöjjön rá, hogy a Te megoldásod a kulcs a vágyához. Biztos siker!

Feladat #2: Ennek most megfelel a jelenlegi marketinged? Nézd meg a kommunikációdat, nézd meg a weblapodat, gondold át offline tevékenységedet? Meg van mindenhol a “bot – majom – ketrec – banán” négyes?

.

Még mielőtt írnék az online videókkal, videó marketinggel kapcsolatban, ma egy kis kitérő egy – szerintem – hasznos és elengedhetetlen marketing területre.

A marketing pszichológia szerintem az egyik legnagyszerűbb dolog, ami ebben a szakmában létezik. Nem csak azért, mert kutatáson és megfigyeléseken alapszik, így hitelesnek és megbízhatónak tekinthető. Hanem azért, mert az ember valamilyen pluszt érez, amikor olyan információk birtokában jut, amivel úgy érzi: ismeri a célközönségének viselkedésének magyarázatát, forrását. Ez egy versenypiaci helyzetben piacvezetőséget jelenthet – vagy éppen csődtől menekíthet meg.

A négy nagy marketingpszichológiai folyamat közül ma a motívációval fogok foglalkozni (másik három: emlékezet, tanulás, érzékelés) – azon belül pedig Abraham Maslow elméletével.

Ő volt az, aki azt kutatta, hogy az egyes emberek (pl. a Te célközönséged) miért vásárolnak mást más időben. Egyáltalán mitől függ az, hogy az egyének mást – mást vásárolnak eltérő időben. (Eltérő idő alatt itt hónapokat, éveket értsünk!). Mivel a vásárlás szükségletet elégít ki, úgy is feltehetném a kérdést, hogy miért van az, hogy más – más időben más szükséglet kielégítésére van igénye a vevőnek? Na pontosan így gondolkozott Maslow is és megalkotta az ún. Maslow-piramist, amely egy piramis alakzatba rendezte azokat az összefoglaló szükségleteket, amelyre egy embernek szüksége lehet. Legalulra a legelemibb szükségleteket rendezte, a csúcsra pedig azt, amik már a korábbiak teljesülése esetén kialakulhat egy emberben.

.

Egyik legalapabb elmélet : Maslow-piramis

.

Ha megnézzük az ábrát, akkor egyből homlokunkhoz is csapunk és azt mondjuk: ez teljesen logikus. Hiszen hiába akarunk egy fiatal házaspárnak drága klubtagságot kínálni, ha felmérésünk alapján éppen albérletben laknak. Nagy valószínűséggel nem egy ilyen jellegű “valahova tartozásra” (összetartozás, 3. réteg) készek költeni, hanem egy saját lakásra. Maslow elve is ezt igazolja: előbb teljesülnie kell a fontosabb biztonsági szükségletnek (saját lakás, 2. piramis réteg), hogy felmerülhessen az igény, hogy egy héten többször elmenjen valamilyen klubba is. Mint említettem: Ez utóbbi a Maslow piramis szerint a 3. réteg (összetartozáson belül : társadalmi kapcsolatok).

Ha már “továbbjátszunk” a szükségletekkel, akkor az is nyilvánvaló, hogy a piramisban betöltött pozíciónk változhat is.  Nem csak felfelé, hanem visszafelé is. Például ha egy sikeres céget vezetsz és máról – hónapra az tönkre megy (azzal együtt a biztosítéknak jelzálogosított házad is elúszik), akkor visszacsúszol a piramis aljára, mert ismét a fizikai biztonságod, a saját tulajdonos a tét. Az, hogy legyen hova haza menni. Ilyenkor nem hiszem, hogy bárki is azon gondolkozna, hogyan valósítsa meg önmagát…Logikus!

Persze Maslow elve sem válaszol meg minden kérdést, de egy nagyon jó, plusz (ellenőrző) eszköz akkor ha vannak piackutatási eredményeink a célközönségünkről. Egy jó kiinduló eszköz, hogy megfelelő információk birtokában mi is rájöjjünk hasonló következtetésekre a célközönségünkkel, vásárlóinkkal kapcsolatosan.

Minél jobban ismerjük vevőinket, annál jobban tudjuk, hogy mire van szükségük. A célunk az értékesítés, a szállítóközege pedig a marketing és annak művészete – beleértve a marketingkutatást és a marketingpszichológiát is…

Köszönöm a lektorálást @kristerix -nek!

.