"a hirdető cég logójának megjelenítése is csak kivételes esetekben engedélyezett" - egy szakmától távol eső gondolat

Röviden összefoglalva született egy cikk egy Szabó Ákos nevű szakembertől, aki mellesleg az Adaptive Media egyik frontembere, ami mellesleg egy sales house. (Sales house egy digitális ügynökség, ami kisebb- nagyobb portálok hirdetési felületeit értékesíti – általában csomagban) Mint tudjuk a tavalyi év a sales house -oknak nem volt valami fényes és egyre inkább teret vesztenek. Szabó Ákos ez mellett még IAB tag is, ennek még lesz jelentősége.

Aztán volt egy cikk Konrádtól és jött a válasz JabJab -tól, aki köztudott PPC specialista, amit – mármint a PPC hirdetési rendszereket: PPC, Etarget – Szabó Ákos rendesen betámadott, mint mondta display (ez ugye az, amit a képernyőn (display) látunk) piacon “nem lehet értelmes termék a kattintás”. Ez volt az a pont, amikor először kellett innom az energiaitalamból, nehogy megálljon a szívem…

Azt mindenképpen érdemes tudni, hogy van egy tendencia, amely szerint a 30 másodperces spotok piaca, a sales house -ok jelentősége és a nagy portálok listaár meghatározási bürokráciája egyre inkább csökken. Lehet talán vádolni ez miatt a Google-t, az Etargetet és a jövőben majd a most elterjedő AdTaily -t, de nyilván ezek a rendszerek nem terjedtek volna el, hogyha nincs rá igény és nem használnák. A létjogosultságukra jól mutat rá Bobály Mihály (JabJab), aki megkérdezi miért hirdetnénk 700 Ft-ot egy kattintásért az Indexen, ha ugyanazon a médián a Google CTR (Clickthrough rate – a Google így írja) átlagban 70 Ft is lehet. Ki akarna egy olyan szabályozást, ahol a hirdetés “nem hordoz márkaértéket, tehát a hirdető cég logójának megjelenítése is csak kivételes esetekben engedélyezett”. Ha nem tudnám, hogy ki mondta ezt, azt mondanám, ennek az embernek semmi köze a marketing szakmához.

Hát hol a márkaépítés, a brand-menedzsment létjogosultsága? Ami – megjegyzem – egyre erősödik, mert nem csak a fogasztók igénylik, hogy márkákat vásároljanak és ne pedig termékeket, hanem ez az egyik legfontosabb eszköze annak, hogy egy cég saját termékét (és persze önmagát is) megkülönböztesse a piacon.

Szóval nekem nagyon úgy tűnik, hogy van egy réteg, akinek nem megy jól a business (legalább is nem úgy, mint korábban) és akkor most jól megakarják rendszabályozni a piacot az ő hasznukra. Persze ez csak saját vélemény és nem kéretik terjeszteni, de innen is üzenem, hogy a piac és a fogyasztók nem hülyék, eltudják dönteni, hogy mit akarnak és mit fogadnak be. A szakmának, az ügynökségeknek, a sales house-oknak pedig ehhez kell igazodni. Abban igaza van a cikk szerzőjének, hogy maga a kattintás nem az egyetlen performancia jelző, hiszen például számolni kell azokkal a márkatámogató helyzetekkel is, amikor a fogyasztó csak elolvassa, látja a hirdetést, tudat alatt vagy tudatosan megjegyzi, de nem kattint rá. (jelenlét marketing)

Az online és offline marketing pedig változik és ma már cégszintű elvárás, hogy legyen marketing költés, de a lehető legkevesebb (a bevétel 3-5% -a a Magyar Marketing Szövetség és saját kutatásunkat összevetve) a legnagyobb hatékonysággal. Egyre inkább teret kap az alternatív marketing, a gerilla marketing és a web2-es eszközök. Hiszen minek költsek százezreket egy sales house -nál, minek vegyek egy listaáras hirdetést, ha egy jól szervezett vírusmarketinggel, egy jól kitalált astroturfinggel olyan mélységben és szélességben el tudok terjedni pl. az index, az origo vagy bármilyen nagy portál felületein (videómegosztás, blogok, fórumok, kommentek, cikkek), amilyet egy napi 1.2 millió forintos bannerrel (és ez csak egy banner!) vért izzadva sem. Sőt!

A jövő marketingje, hogy olyan kreatívokat gyártsunk, amely megszólítja és cselekvésre készteti a fogyasztót (ez az ügynökségi duma persze most is népszerű ) : feltöltsön, megosszon, elmondja, terjessze, pletykáljon, beszéljen róla vagy például tüntessen egy konferencia jegyért

Az a kijelentés pedig, hogy “az IAB gyakorlatilag lemaradt a megállapodásról Romániában” – amit példának hoz fel Szabó – jól mutatja, hogy az IAB is csak egy egyesület, ahol az egymás segítése és életben maradása miatt a nagy hirdetők, szolgáltatók és médiatulajdonosok tömörülnek. Vicces az a kijelentés, hogy mivel ekkora a támogatottsága a dolognak az IAB majd úgyis kiáll a benne foglaltak szerint. Mi mást tehetne – kérdezem én? Nem ő diktál még jóhogy kiáll. Úgy ahogyan nem a nagy portálok és a sales house-ok és ügynökségek diktálnak, hanem a hirdetők és a reklámfogyasztók. Ez ilyen evidens.

Amúgy – mint gerilla marketinges – márcsak akkor is megírtam volna Ákos helyében ezt a cikket, ha még csak reformcéljaim sincsenek. Szerintem régen beszéltek már ennyien róla és a cégéről, mint most. Ez elsősorban a meghökkentő cikkének köszönhető. A meghökkentés meg pedig egy gerilla marketing jellemző – mint tudjuk. Ennyit ennek a marketing ágnak a létfontosságáról…

.

egy Mr. Clean ambient

Köztudott, hogy a vállalkozások nem szeretnek sokat költeni marketingre. Vagy azért, mert nincs – vagy pedig azért, mert úgy gondolják egy jól felépített marketing kampány nem befektetés, hanem egyszerű költség. Persze mi tudjuk, hogy ez nem így van. Ezt támasztja alá a Gfk-MMSZ (Magyar Marketing Szövetség) felmérése is, amelyből kiderül, hogy  a vállalatok átlagosan 3%-ot fordítanak marketingre. Ezt támasztja alá a mi felmérésünk is, csak ott <5% -os értéket állapítottunk meg. A gerillamarkeitng egyik nagy előnye, hogy túlnyomó részt pénztárca kímélő, pénzbeli ráfordításában meg sem közelít pl. egy közterületi ATL megjelenést, de hatékonysága akár többszöröse is lehet. Az most más dolog, hogy egy ATL is lehet gerilla módszerrel elkészítve.

A másik előnye, hogy a gerillamarketing nem sablonos és hatékonyabban különbözteti meg a vállalatot, a márkát és ezáltal a pozícionálás is sikeresebb lehet. Ezt szintén a Gfk-MMSZ (2008) kutatás támasztja alá, amely szerint 58%-ban a vállalatok formalizált, éves tervek alapján végzik marketingtevékenységüket. Nagy hiba!

Saját felmérésünk szerint pedig (ezek 2009. júniusi adatok) a vállalatok csak 8%-a ismeri a gerillamarketinget. Azt viszont, hogy erre az alternatív marketingre mekkora az igény, mi sem mutatja tisztábban, hogy a válaszadók 90%-a szeretné megismerni azt vagy csak részleges információi vannak róla. Természetesen megismerheti mindenki, egyszerűen csak olvasni kell ezt a blogot

*** Gerillamarketing az I. Marketingextra konferencián is ***

.
A gerillamarketingre szükség van, mert olcsó, de annál hatékonyabb. A The Economist, MTI felméréséből például kiderül, hogy 20%-al olcsóbb árakat akarnak a hirdető cégek – kevesebbet szeretnének költeni megjelenésekre. Az MMSZ adatai szerint, 2009-ben, a teljes piacon -7% ra csökkent a tényleges reklámköltés (TNS Media Intelligence), és szinte minden médiában negatív -2% (köztér) … -15% (folyóiratok) egyenleggel zártak.

Szintén elgondolkodtató, hogy egy külföldi felmérés szerint azért van szükség a gerillamarketingre, mert az ügyfeleid 68%-a azért fog elfordulni Tőled, mert nem látja a különbséget közötted és a konkurencia között. Éppen ezért ajánlja, hogy túlnyomó részt egy startup cég gerilla módszerekkel és stratégiával nyisson a piacra.

A gerillamarketing fogalma még1x, az én tollamból : A gerillamarketing egy innovatív, kreatív és hangsúlyosan alternatív reklámozási módszer. Mind eszközök, mind pedig a felhasznált médiák tekintetében is új aspektusból közelít. Szinte kivétel nélkül a kreatívitást hívja segítségül, amely szokatlansággal párosul. Nem ritkán provokatív, felháborodást keltő, vicces, elgondolkodtató, esetleg erotikus. Nagyon fontos a használt eszköz, de inkább az üzenet és a tartalom közvetít értéket. Amiben még alternatív, hogy sok kreatívja bevonja a reklámba a megszólított célközönséget is, támaszkodik rá, velük együtt éri el a célját. Az igazán sikeres gerillamarketing akkor sikeres, ha ezek a feltételek teljesülnek és igaz lesz rá a „nagy reklám kis pénz” elve.

Word-of-mouth (WOM, buzz marketing) – vagyis, amiről az emberek beszélnek…

A Marketing Tribune már 2005-ben a 2. legfontosabb trendnek kiáltotta ki.
Direkt generált pletykák, felkapott témák, kommunikációs csatornákon történő szórása és zsongás a téma körül. Szóbeszéd-marketingnek, szájpropagandának és pletykareklámnak is nevezik. A kulcsa, hogy a kommunikációs hubokat (azok az emberek, akikre hallgatnak vagy azok akik sok emberrel találkoznak társadalmi-szerver) megtaláljuk és “megfertőzzük”.

Vírusmarketing – amikor a reklám önálló életre kell

Erről már beszéltem itt és majd folytatjuk is (már kész vannak a bejegyzések). Elsősorban elektronikus úton terjednek. Napjainkban legnagyobb arányban videó formájában jelenik meg. Két kulcseleme, hogy a vírusmarketing kreatív legyen és a kommunikációs csatornákba való „beinjektálás” tudatos, jól szervezett legyen.  Példa itt.

Astroturfing – felülről szervezett mozgalmak

PR-alapú gerilla marketing módszer.  Ál-mozgalmak, pszeudo-fogyasztói csoportok „kreálása”. A csoportok színlelik, eljátszák, hogy spontán alakultak ill. szerveződtek. Konkrét véleményük van, aminek hangot is adnak. Akkor sikeres ha hiteles. A véleményformálásra törekszenek, legismertebb eszközei: ál-érdekvédelmi szervezetek, egyesületek, klubok, nyílt levelek, aláírásgyűjtések és publikus elhatárolódások, felfújt tüntetések.

Példa #1 : Megnyítnak egy szórakozóhelyet, de a szőke nőket kitiltják. Erre a szőke nők tüntetésbe, blogolásba szerveződnek, parlament elé vonulnak médiába bekerülnek. Az ilyen esetekben kritikus, hogy a kampány után mit kommunikálunk a be nem avatott emberek felé. Lehet alulról szerveződő is, amit mi csak kiprovokálunk.

Példa #2 : Nike felülről szervezett (fizetett, generált) akciója volt ausztráliában egy focimeccs előtt. Fiatalok egy csoportja (fizetett statiszták) szórólapokat osztogattak, tüntettek, honlapra terelték az érdeklődett, amely szerint a Nike a fair és igazságos foci ellen vét azáltal, hogy a Nike cipők viselői egyenlőtlen előnyökhöz jutnak játék közben

Példa #3 : A Microsoft-ot is megvádolták, hogy az anti-trust botrány esetén több 100 meghalt és hamis címmel rendelkező ember nevében kreáltak levelet, hogy tiltakoznak a kormány (Microsoft felé irányuló) büntetése ellen. Egy üzleti napilap azzal vádolta a szoftveróriást, hogy ők generálták a leveleket, amelyek aztán médiákban, fórumokban jelentek meg. Az igazság? Talán odaát van, de elég sok szakmai portál foglalkozott vele. Lehet nem véletlenül…

Ambient media – az utca művészete

Ötletesen a környezetbe illesztett kreatív – ezáltal soksorozott reklámértékkel bíró – megjelenések gyűjtőneve. “Street art”-nak is hívják egyes változatait.

Példa videó #1 | Példa videó #2

Holnaptól elővesszük ezeket a területeket egyenként és ízekre szedjük őket Holnap minden, amit a vírusmarketingről tudni kell ma, Magyarországon!