A mai nap bejegyzése eredetileg nem itt jelent volna meg. Nem azért, mert ez egy sajtóközlemény, amit a marketinghir.hu médiatámogatása keretén belül jelenítek meg az ahhoz kapcsolódó felületeimen, hanem azért, mert ezen a blogon keddenként szoktam szakmai publikációkat közzétenni. Mégis Szabó Ákos, az interjúalany olyan értékes gondolatokat mondott, hogy ezt mindenkinek el kell olvasnia, akit érdekel a marketing.

Íme a közlemény: Nem kell temetni egy médiumot sem. Nagy kísérletezések folynak, nagy megoldások születnek, és a digitalizáció majd mindent megold. Komoly technológiai váltás előtt állunk – véli Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője, a BTL Labor: Új Periódus, Új Rendszer? című promóciós konferencia vezérgondolatára válaszolva.

„Ennyire szegmentáltak még soha nem voltak a fogyasztók. Korábban könnyű volt sematizálni őket és a hirdetők meg is tették: mindenki az 1,7 gyerekkel rendelkező 18-48 éveseknek készítette a reklámokat, mindegy volt, hogy autót vagy sampont akart eladni” – mondja.

Ezzel a szegmentálással nem lehetett tévedni, mert azok is ilyenné akartak válni, akik esetleg nem tartozott ebbe a csoportba. A szocialista társadalom kiéhezett fogyasztói hitelképessé válva megcélozták a 21-35 AB státuszt, és mindent, ami ezzel járt.

„A válság alapvetően megváltoztatta ezt a magatartást. Ma senki nem tudhatja, meddig tart az állása, és hitelhez is nehéz jutni, már ha egyáltalán akar valaki felvenni. Az is új fejlemény, hogy megnőtt az internet-penetráció (55%). A fogyasztók egy része leszakadó lett: sok mindent szeretne megvenni, de nincs rá pénze. A zömük nem engedheti meg magának a költekezést. Figyeli az akciókat, de háromszor meggondolja, mire költsön, és sokkal kritikusabb lett a korábbinál. Reklámkerülő, de ha mégis találkozik hirdetésekkel, csak a felületes, vizuális információkat fogadja be. Az is jellemző, hogy – ha teheti – az eredetihez hasonlító „look a like” termékeket vásárol” – emeli ki a szakember.

Vége az elbutított fogyasztóknak?

Megjelent egy tudatos vásárlói réteg, amely nemcsak odafigyel a részletes információkra, hanem ő maga jár utánuk, ha nem kapja meg őket. Ebben a fogyasztói csoportban az internetes referenciák is sokat számítanak. Ez már egy edukált réteg, amelynek a márka mellett fontos az ár-érték-arány. Szeret akciós termékeket vásárolni, de nem minden áron, hiszen számára az idő is fontos. Bele-belekóstolgat a közösségi vásárlásba.

Létezik egy „ezoterikus állatfajta” is, amely maga alakítja az általa kedvelt termék reklámkampányát. A nagy márkáknak például vannak olyan rajongóik, akik újraértelmezik a márkát – az ehhez szükséges technikai lehetőségek már nagyon sok ember számára elérhetőek. „Erre lehet azt mondani, hogy: ezzel is csak a loved-brandek járnak jól. De ebből számomra az a tanulság, hogy akkor loved-brandet kell építeni” – mondja Szabó Ákos.

A másik lényeges pont, hogy sokat lehet tanulni a fogyasztóktól. A Starbucks például weblapján gyűjti az ötleteiket a receptektől kezdve odáig, hogy hol nyissanak új üzleteket. Nálunk a kampányok sajnos eltolódtak: a hirdetők nem a tudatos, hanem az elbutított fogyasztóra vágynak.

Érdekes és sok kérdést felvető tendencia a közösségi vásárlás terjedése is. Mi a valós értéke annak az árunak, amit egyébként 5000 forintért adnak, de most megvehetem 2 500 forintért? És ha egyszer megkaptam fél áron, legközelebb fogok-e többet adni érte?

Reakció kis késéssel

„A hirdetők kis spéttel reagáltak.” – mondja a szakember. „Az a gond, hogy még nincsenek igazán kifinomult módszerek például a közösségi média mérésére. Arra egyre több cég rádöbben, hogy ahhoz, hogy eredményesek legyenek a Facebookon, nem elég puszta jelenlét, hanem esetleg egy kifinomult CRM-rendszerre is szükség lehet.

CRM: Az ügyfélkapcsolat-kezelés (Customer relationship management – CRM) fogalma egy cég partnerei felé irányuló folyamatainak leírására vonatkozik. A CRM szoftver célja, hogy ezeket a folyamatokat támogassa, illetve hogy jelenlegi és potenciális ügyfelekkel kapcsolatos információkat tároljon. Az internetvallalkozas.com a MiniCRM rendszert használja.

Azt se tudjuk, mit hoz, ha egy márkának sok rajongója van? Az egyik nagy illatszer és vegyi árú gyártó például éppen most állította le a harmadik sikertelen kísérletét”

A mérleg másik oldalán ráadásul ott található, hogy a hagyományos médiatípusok is reagáltak, az olcsó tévé pedig még ma is megmozgatja a hirdetők fantáziáját. „Szerintem a többi médiumot sem kell temetni. Nagy kísérletezések folynak, nagy megoldások születnek, és a digitalizáció majd mindent megold. Komoly technológiai váltás előtt állunk” – összegzi Szabó Ákos.