Mint az MSZII elnökségének tagja, sajnos ma már nem írhatok olyan komoly és odaszúrós cikkeket, amilyeneket még “Dollárnorbi” írt és nem írhatom meg azt sem, hogy pontosan ki(k)ről van szó, de továbbra sem fogom tétlenül nézni, hogy egyesek úgy kommunikálnak és azt próbálják igazságnak látszatni, amelyek az ő (főként értékesítési) érdekeiket szolgálják.

Ez ellen mindig fel fogok szólalni és küzdeni fogok az ellen, hogy könnyen (meg)vezethető birkáknak nézzék a marketing iránt laikusokat vagy azokat, akik a válság miatti elkeseredésükben extra befektetéseket eszközölnek marketing tevékenységükbe, online jelenlétükben vagy éppen weboldaluk átépítésébe.

Mostani írásom – nem titkoltan a jelenleg terjedő téves információkat is tartalmazó cikkek illetve videók hatására – a weboldalak hitelességéről, a megbízhatóságról, az első benyomásról és a fogyasztói bizalomról fog szólni. Alcíme: Így látom én…

Sok honlap és egyben online üzlettulajdonos megbukik amiatt, hogy a látogatók nem hisznek neki és nem épít ki bennük biza…bla bla bla bla bla. Ez senkit nem érdekel, mindenki tudja, miről van szó, jöjjenek a tények:

Te a cikkem célközönsége vagy:

• ha van honlapod és szeretnél rajta keresztül értékesíteni;
• esetleg a weboldalad egy online szolgáltatás, amely célja, hogy pénzt termeljen;
• akkor is el kell olvasnod ezt a cikket, ha weboldalad van és érdeklődőket, vásárlókat vársz onnan, de valahogy még sem jönnek. Stagnál vagy az utóbbi hónapokban csökken a látogatottság, csökken a rajta keresztül érkező bevétel.

Ha elolvasod a cikkemet, a következőkre leszel képes: Tudni fogod, hogy

1. egy látogató mit néz meg a weboldaladon;
2. mit tegyél, hogy a látogató ismeretlenül is barátodnak érezze magát (“elsőlépcsős bizalom”)
3. milyen trükkökkel építs benne ezt a kialakult “elsőlépcsős” bizalmat, hogy CSAK is tőled vásároljon!

1. Trükkök, amelyek ellenállhatatlanná teszik weboldaladat

Amióta marketing a marketing, létezik olyan fogalom, hogy arculat. Az arculat pedig arról szól, hogy minél barátságosabb, megnyerőbb színekből, formákból épüljön fel grafikai lelkivilágod. Minél profibbnak látszol, annál profibbnak fognak hinni Téged is. Ettől még nem fognak Neked hinni, de más hangulatban olvassák el azt, amit közölsz velük.

Ez olyan, mint a zene és a film kapcsolata. Ha van egy horror film és alatta a Titanic filmzenéje hallatszik, akkor egyáltalán nem félsz. Igaz? Igaz. Na de ha a Fűrész 3 “betétdala” szól, akkor már gáz van, nem? Csukd be a szemed és gondold csak el a szituációkat.

Ha az arculatod ócska, amatőr vagy gagyi, akkor írhatsz Te bármilyen jó értékesítési- vagy bemutatkozó szöveget, nem fognak komolyan venni. Hasonlóképpen így van ez az árral. Ha olcsó vagy, sokkal nehezebb bebizonyítanod, hogy az olcsó a Te esetedben nem egyenlő a rossz minőséggel.

Egy weboldal egy brosúrával hasonlítható össze, amit a konferencián szétosztasz. Te szétosztanál fénymásolt brosúrát vagy csak minőségi, nyomdai, színes prospektust adnál mindenkinek? Vállalnál egy gyenge minőséget, ha ott személyesen arcodba vághatnák a panaszaikat? Nem hiszem.

Szintén benyomásromboló, ha sok helyesírási hibát vétesz, mert megfogják kérdezni, hogy milyen alapos munkát végzel, ha még a saját weblapod is hemzseg a helyesírási hibáktól, ami azt is jelenti, hogy úgy tetted elérhetővé, hogy nem nézted át alaposan. (Most nem számolunk azzal, hogy egy reklámban direkt helyesírási hiba van, hogy odafigyeljenek. Mert ilyen is van.)

2. Mutasd az arcodat, megmondom ki vagy!

Akár “Énmárkáról”, akár vállalati márkáról van szó, szükséges hogy legyenek arcok a weboldal mögött. A weboldalad látogatója látni akarja a weboldal mögötti embert, aki él, aki lélegzik, akinek hasonló problémái vannak, mint neki. Szövegben, képben, videóban ezeknek a személyiségeknek meg is kell jelennie. Minél életszerűbb és láthatóbb egy weboldal mögötti tulajdonosi/szerkesztői kör, annál közelebb érzi magát a látogató az oldal szerkesztőihez. Ha pedig szakmailag felnéz a szakértőkre és ez párosul a “barátaim vagytok” érzéssel, akkor egy olyan fonal alakul ki, ami elég erős ahhoz, hogy vásárláshoz vagy egy adatmeghagyási cselekvéshez vezessen.

3. Ne hagyj magamra! – szólt a weboldal

Igen. Képzeld csak el, hogy az Indexet vagy az Origot csak napi 1x frissítenék és nem számíthatnál arra, hogy minden félórában találsz majd egy új, kedvedre való írást. Vagy képzeld el, hogy egy cég a weboldalán létrehozott blogjában az azért felelős csak havi 1x nyilvánulna meg. Mit gondolnál? Azt, hogy ha nekik nem fontos, hogy téged újabbnál újabb tartalommal kényeztessenek, akkor neked sem fontos mindez és megvonod tőlük a bizalmadat, másnak ítéled oda.

Néznél-e olyan tévécsatornát, amiben minden nap ugyanazok a műsorok mennek? Egyáltalán érdekes lenne az életed, ha mindig ugyanaz történne Veled? Az élet egy körforgás, állandó változásban van és ezért lehet olyan sikeres is a Facebook, mert állandó változásban tartja az internetet.

Minél interaktívabb, impulzusosabb valami, annál jobban építi a lojalitást és közvetve a bizalmat. Persze nem kell neked minden nap blogolni, elég ha használsz egy Facebook vagy Twitter widgetet, egyből megtelik a honlapod élettel.

Olyan, mintha idáig egy üres tornatermed lett volna és most beengednél több tucat sikítozó, futkározó kis lurkót. A közösségnek ereje van. Engedd be a weboldaladra ezt az erőt és engedd, hogy vállukon vigyék a Te híredet is.

4. Mik vogymuk? Milyenek vogymuk?

Állandóan megy a vita, hogy milyen képet fessünk magunkról, pedig ez nagyon egyszerű. Olyat, amilyet a márkamenedzsmentünk megenged számunkra. Ha egy nagyon komoly jogi szolgáltatást adsz milliárdos cégeknek, akkor bizony nem készíthetsz egy olyan Rólunk aloldalt, ahol kockásingben a kollégáidat lefényképezed és éppen ott van a kávézaccos pohár vagy éppen a cigi rajta keresztben az öngyújtóval.

Ami megengedhető, hogy egy “Életképek” típusú fotósorozatban be nem állított képeket készítsünk, de ezt is megfelelő minőségi igénnyel. Aki üzletember, nézzen is ki úgy. Aki cégeknek, leendő vállalkozóknak akar eladni, az viseljen üzleti öltözéket és legyen üzleti portfóliója. Később leírom miért…

Ha egy boltban éppen vásárolsz és bejönne egy nagyon gazdag ember suhogós szabadidőben és műborkabátban, akkor elhinnéd, hogy ő egy tőkespekulációs szakértő? Elfogadnál tőle akárcsak egy névjegykártyát is? Na látod… Ennyit a mindenfajta fényképekről, amit ma ajánlanak neked feltölteni a weboldaladra.

A fényképekkel kapcsolatosan egyre inkább fontos, hogy bár jó minőségű legyen a fénykép, ne legyen ún. stockfotó. Embereket tekintve semmiképpen. Ami emberi szituációkat, mozdulatokat vagy érzelmeket közvetít, az ne legyen stockfotó.

5. Egy szűk közösséghez való tartozás

Olvastam (számomra nem túl hiteles helyről) a nagy tanácsokat, igazából az borított ki a legjobban, hogy ha különböző certifikációkkal, ISO tanúsítványokkal, oklevelekkel és képesítést igazoló dokumentumokkal “kérkedünk”, az nem igazán hatja meg a látogatót. Nos aki ilyet mondd, annak biztos, hogy nincs ilyen tanúsítványa, mert ezeknek épp az a lényege, hogy presztízs ezeket a címeket birtokolni.

Tudtad, hogy 2009-ben az egyik legjobban megfizetett informatikus szakemberek azok voltak, akiknek volt ISACA által tanúsított CISA (Certified Information System Auditor) képesítésük.

Tudtad, hogy Magyarországon piaci előnyt jelent, ha valakinek van ISO 9001 vagy 14001-es tanúsítványa?

Aki ma Magyarországon azt mondja, hogy egy üzleti vagy egyéb ipari tanúsított minőségi elismerés nem jelent versenyelőnyt, az nem ért a marketinghez.

Ezek az oklevelek bizonyítják be az ügyfelednek, hogy valóban értesz ahhoz, amit szolgáltatsz. Ez adja meg a Te független auditodat, amely a legkézzelfoghatóbb bizonyíték egy látogató számára.

6. Üvegzseb – avagy ne vezesd meg látogatóidat

A weboldalon amúgy sem töltenek sok időt látogatóid, így kiemelt szerepe van, hogy mit “mondasz” nekik. Alapelv, hogy legyen érthető, szakkifejezésektől mentes, valós(!) és folyamatában letisztult. Pontosan lássák át, hogy mit kínálsz, mit kérsz érte cserébe és mit kell tenniük, hogy ezt ők megkapják.

Minél egyszerűbben mutatsz be valamit, annál többen értik meg a lényegét. Minél átláthatóbb egy rendelési folyamat, annál többen fognak rendelni. Ha pontosan tudják hogyan, hova fizetik be a pénzt, ki kapja meg, hol látják ők ezt (ha látják), kapnak-e visszajelzést, számlát és mikor érkezik meg a termék, akkor nyugodtabbak lesznek. Te meg hitelesebb.

7. Beszélgess az ügyfeleiddel

Hiába kommunikálsz eleget és hiába követnek Téged sokan, hiába van olyan weboldalad, ahol kapcsolati információk is vannak, ha nem válaszolsz nekik vagy ők nem látják hogy válaszolsz másnak. Hivatkozz beszélgetésekre, válaszolj nyilvánosan, így látják a látogatók, ott állsz mellettük.

Ide tartozik a látogatók megkérdezése, hogy tetszik-e a weboldalad? Érezze magát fontosnak és érezze úgy, mintha részvényese lenne a vállalkozásodnak, és ha Tőled vesz, akkor olyat vesz, ami az ő kénye-kedve szerint alakult.

A világcégek is pontosan tudják ezt, hiszen véleményvezér illetve kiemelt fogyasztóikkal rendszeresen gyűlnek össze minőségbiztosítási céllal egy könnyedebb hangvételű beszélgetésre.

8. Hogy bízzak benned, ha magadra sem tudsz vigyázni?

Hogyan várod el, hogy bízzanak benned és adják meg személyes adataikat, e-mail címeiket, ha nincsen adatvédelmi politikád, esetleg adatkezelési nyilvántartási számod vagy szolgáltatás esetén nincsen titkosított adatbázisod (most az elvárás az AES-256 bit titkosítás) és SSL titkosítás a weboldaladon (https:// -el kezdődő weboldalak, pl. Gmail).
.

.
Ha strandon vagy, betennél-e olyan megőrzőbe értéket, ami nem zárható be vagy igen, de egy üvegablakon látható mi van benne? Gondolom nem. A weboldalak is így működnek. Ha nem érzik, hogy biztonságban van nálad az adataik, akkor nem is fogják megadni. Sokan mindenféle okot kitalálnak, pedig ez az egyik meghatározó oka annak, hogy sokan nem a rendes e-mail címüket adják meg. Bizalmi okai is lehetnek! Nem akarnak tőled spameket kapni, nem ismerik az e-mail kommunikációs kultúrádat, ha egyszerűen úgy kéred el tőlük az e-mail címedet, hogy még azt sem tudják ki vagy.

Ha van két hasonló mobiltelefonod a zsebedben és átfut hozzád egy régi ismerősöd, akiben nem tudsz 100%-os megbízni, mert nem ismered. Melyik telefont adnád neki oda kölcsön? Az újat, amit nem rég vettél vagy a régit, amin már “lötyögnek” a nyomógombok? Gondolj csak bele! Ne, ne mondd! Tudom a választ

9. A harmadik félben való bizalom

Vagyis referencia, ajánlólevél, esettanulmány és mindezek változatai. Ha van egy látogató, akinek minden tetszik, amit csinálsz, abban is lesz egyfajta bizonytalanság mindaddig, amíg nem bizonyítod be, hogy Te nem csak szövegben, papíron vagy jó, hanem tettekben is. Erre valók az ajánlások (most már fényképes és videós szükséges a nagy hatékonysághoz), a referenciaszövegek, az esettanulmányok.  A legősibb ösztönző eszköz, amely bebizonyítja szakmai kompetenciánkat a feladat elvégzését illetően. Ennél már csak az az erősebb, ha a látogató családtagja vagy ismerőse ajánlja neki a te termékedet, szolgáltatásodat.

Megint csak egy példa: tegyük fel, hogy van két villanyszerelő, kék munkaruhában, sárga pólóban, német acélbetétes bakancsban. Fiatal, életerős, úriemberek. Kezükben pontosan ugyanolyan fém szerszámos láda. Csak az embert látod, mögötte fehér háttér. A baloldali szakember mögött tiszta fehér háttér, a jobb oldali mögött ez van kiírva: Elégedett ügyfeleim: XY szolgáltató Kft., Valami kereskedelmi Bt. Számodra melyik szakember lesz hitelesebb?

10. Az oda nem illő személyiség ereje

A kézírás ereje abban van, hogy kifejezi: a legnagyobb sztár, híresség, csodált ember is ember. Ugyanígy azok a cégek is, amelyeknek a termékeire, szolgáltatásaira tudatosan vagy tudat alatt vágyunk.

Ha látunk egy kézzel írott levelet, ajánlatot a cég egyik vezetőjétől, akkor azt is látjuk, hogy ő is olyan ember, mint mi és marketingben a legerősebb ösztönző eszközök azok, amelyekkel éppen azt fejezzük ki, hogy mi ugyanolyanok vagyunk, mint akiknek elakarunk adni. Minél jobban tud a látogató azonosulni azzal, amit lát (dizájn, termék, cég), annál közelebb érzi magához a céget, annál hitelesebb lesz és annál inkább megbízik abban.

11. Társadalmi szerepvállalás

Az emberek általában érzelmek alapján döntenek. Ezért vannak könnyfakasztó reklámok, mosolygó hölgyek és életvidám emberek a reklámokban. Egy jó marketinges vagy egy jó értékesítő tudja, hogy először nem az eszére kell hatnia a vevőnek, hanem az érzelmeire. Az érzelem sokkal erősebb, mint a tudatos viselkedés. Ha eléred, hogy a weboldalad látogatója vágyjon arra, amit kínálsz akkor nyert ügyed van.

Hasonló érzelmi hasonulásra alapoz a vállalatok társadalmi szerepvállalása, amellyel azt üzenheted, hogy jó helyre kerül a vásárló pénze, hiszen Te adományozol is belőle. Mivel kevesen támogatnak alapítványokat vállalkozók, kkv-k közül, így nagyon jó a megjegyzési aránya azoknak a cégeknek, akik igen.

Honnan tudni, hogy a cégek ezt PR-ból csinálják? Onnan, hogy Zwack Péter mondta egyszer: Az a cég, aki igazán adakozni akar, az csendben teszi és nem használja ki hírértékét”.

12. “Hívj fel és megdumáljuk”

Telefon, email cím, fizikai cím. Ezeknek mind elérhetőnek és könnyen azonosíthatóaknak kell lenniük. Ha nem írod ki ezeket vagy nem lehet rajtuk keresztül elérni, akkor lényegében azt mondod, hogy kell a pénzetek, de ha lehet ne zaklassatok a nyavalyáitokkal.

Ha már kapcsolatok: ne használj tömeges e-mailcímet és a telefonszámod ne legyen központi telefonszám, ha azt ígéred a látogatónak, hogy Veled beszélhet.

13. A termék tálalása

Ezt nem is nagyon ecsetelném, inkább repüljünk el újból képzeletvilágba.

Képzelj el magad előtt két bútorboltot, akik kényelmes, forgószékekkel foglalkoznak. Egyik bútorbolt nagyon szép arculattal rendelkezik, lerí róla hogy professzionálisan menedzselik, de a katalógusa csak egy letölthető PDF, amiben szemből látod a forgószékeket, gyári adataikkal.

Képzelj el egy másik weboldalt is, ami egy picit szerényebb grafikával rendelkezik, viszont egy 3D-ben körbejárható, megnézhető galériával, aminek segítségével minden szögből megnézheted a széket, továbbá videókat látsz róla, hogy ülnek rá, hogyan lehet használni a funkcióit, sőt milyen helyekre illik, milyen színekben létezik, hogyan lehet karbantartani.

Te melyiket választanád? Melyik bútorbolt weboldalában bíznál?

14. Engedd, hogy lássák mi folyik a háttérben

Nagyon motiváló trükk, ha egy forgalmas weboldalon van működési hírfolyam, ami például közli, hogy:  “Most belépett valaki.”,  “Most vásárolt valaki.”,  “Most valaki feliratkozott hírlevélre”. Azon túl hogy látod, van élet az oldalon, Te is követni akarod a többieket és valamilyen cselekvést Te is magadnak akarsz. Nem utolsó sorban látod, hogy ha ezt más is használja, akkor neked sem lesz semmi bajod, ha kipróbálod, stb.

Ez a folyam lehet persze lassabb, fényképekkel is. A lényeg, hogy betekintést nyújtasz a “gyártási folyamatokba”.

15. Jelentsd ki a személyes adatpolitikádat

Nagyon fontos, külön oldalon gondoskodjál erről és az, amit leírsz, feleljen meg a hatályos jogszabályoknak.

16. A másság és a garancia

Nagyon jó benyomást kelt, ha a látogatód megérti azt, hogy miért vagy Te más és erre ő maga jön rá egyedül – a weboldaladról. Egyfajta sikerélmény saját maga számára, ami által a Te weboldalad és tevékenységed is hihetővé válik.

A garancia még ennek a fokozója: azon túl, hogy Te jó minőségű terméket kínálsz, még visszavásárlási vagy pénzvisszafizetési garanciát is vállalsz. Az emberek nem szeretnek rizikózni, ezért ha érzik, hogy van mentőháló alattuk, akkor a legkisebb unszolásra is hajlandóak a “mélybe vetni magukat”. Biztosíts menekülési útvonalat, garanciát arra, hogy pénzüket jó dologra költik és meglátod, mennyivel másképp alakulnak az értékesítési adataid.
.

.

Itt szeretném megjegyezni, hogy szerintem a szakmai felelősségbiztosítás csak egy PR eszköz és én soha sem veszem erősebbnek, mint a személyes garanciát, mert mit ér az ügyfelem azzal 3-5 millió forint szakmai kártérítéssel, ha a reputációs (pl. hírneve sérül és nem vesz tőlem senki) kára sokszorosa ennek.

17. Ügyfélszolgálat a céged tükre

Az alkalmazottaid, üzletkötőid, ügyfélszolgálatos munkatársaid mindig azt tükrözik, ami a cégen belül van vagy amit hagysz, hogy a cégen belül legyen. Ha nem követik a marketing stratégiát, nem kedvesek, akkor nem a velük beszélgető hölgyben nem fognak hinni, hanem benned, aki a céget képviseli vagy a márkában, ami a tevékenységet fémjelezi.

Hasonlóan, mint egy pizza futár, aki ha nem tisztelettudóan beszél az ügyféllel, ha autójával még a kiszállítási cím előtt lévő virágágyást is legyúrja, akkor nem őt fogják “elítélni”, hanem Téged és a vállalkozásodat, mert ilyen emberekkel dolgozol.

Ameddig nem bizonyosodsz meg (pl. próbavásárlásokkal) arról, hogy kifelé is minden folyamat az a kimenetet adja, amit Te a céged gépezetébe beletettél, addig egy percig sem lehetsz nyugodt.

Ha már ügyfélszolgálat, fontos tudnod szót ejteni a panaszkezelésről is. Nyilván senkinek nincs 100% elégedett ügyfele, mindig van olyan, aki valamit nem ért, problémázik, kötekszik.

Ilyenkor jó trükk, ha külön panaszkezelést üzemeltetünk és a panaszkezelés eredményét nyilvánossá hozzuk legalább számok formájában. Például kiírod, hogy

Szeptemberben 2 fogyasztói panasz érkezett hozzánk. Megoldott panaszok és újdonsült elégedett ügyfeleink száma: 2. Panaszkezelés: 100%.

Ez Téged is sarkall, hogy ne hagyj magad után rossz PR-t és a látogatóban is bizalmat ébreszt.

Lektorálta: Talabos Viktória

.

.